BARCELONA: De vokste opp med TikTok, smarttelefoner og Netflix. I årevis har det vært en utbredt oppfatning at Generasjon Z var i ferd med å forlate kinoene. Men en ny europeisk undersøkelse peker i motsatt retning: Unge mellom 14 og 29 år er blant de mest aktive kinogjengerne – og kan bli avgjørende for bransjens fremtid.

Spørsmålet ble stilt direkte under CineEurope i Barcelona denne uken: «Can Generation Z Save Cinema?»

Svaret fra flere av foredragsholderne var et tydelig ja.

– Kinoen tilbyr noe streaming aldri kan erstatte. Det handler om en delt og oppslukende opplevelse, sa Stephanie Morgener fra Coca-Cola.

Går oftere på kino enn resten av befolkningen

Bak konklusjonene ligger en omfattende studie gjennomført av analyseselskapet Connecta på vegne av Coca-Cola. Over 1200 personer i Storbritannia, Tyskland, Spania, Polen og Romania ble spurt om sine kinovaner.

Tallene viser at Generasjon Z ikke bare går på kino – de går oftere enn resten av befolkningen.

– Det finnes en forestilling om at denne generasjonen bare sitter hjemme med telefonen og ser strømmetjenester. Dataene forteller en helt annen historie, sa Francisco Serrano fra Connecta under presentasjonen.

Han beskrev en generasjon med et aktivt sosialt liv, der kinoen har etablert seg som en av de viktigste fritidsaktivitetene.

Bare restaurantbesøk og samlinger med venner rangerer høyere.

– Kinoen har klart å finne sin plass i et svært konkurransepreget underholdningslandskap, sa Serrano.

Opplevelsen er viktigere enn filmen

Det viktigste for de unge er ikke nødvendigvis selve filmen.

Undersøkelsen viser at de trekkes mot det som skiller kinoen fra stua hjemme: det store lerretet, stemningen i salen, følelsen av å oppleve noe sammen med andre og muligheten til å gjøre kinobesøket til en sosial begivenhet.

Generasjon Z beskrives som en gruppe som verdsetter opplevelser høyere enn eiendeler. Kinoen blir derfor mer enn bare et sted å se film.

– De ser kinobesøket som en moderne kveld ute. Det handler om å kombinere underholdning med sosialt samvær, sa Morgener.

TikTok er blitt kinoenes viktigste markedsplass

Sosiale medier, og spesielt TikTok, spiller samtidig en stadig viktigere rolle.

Ifølge tallene som ble presentert under CineEurope, oppdager 47 prosent av unge nye filmer via TikTok, mens 36 prosent sier at innhold de har sett på plattformen har fått dem til å kjøpe kinobilletter.

Laila Kaid, Coca-Cola Europacific Partners, beskrev TikTok som en kontinuerlig sirkel:

– Oppdagelsen skjer på TikTok. Så går man på kino. Deretter går man tilbake til TikTok for å dele opplevelsen med andre. Dette skaper nye trender og nytt engasjement.

Hele 87 prosent av Generasjon Z oppgir at de planlegger å gå på kino i løpet av året.

– Kinoen og TikTok er ikke konkurrenter. De forsterker hverandre, sa Kaid.

Tysk kinokjede fikk millionvisninger

Sara Nieuwdorp fra den tyske kinokjeden Cineplex fortalte hvordan selskapet aktivt har brukt TikTok for å nå de yngste målgruppene.

Da pandemien var over, ønsket Cineplex å gjenoppbygge forholdet mellom de unge og kinoopplevelsen.vI dag har kjedens nasjonale TikTok-konto over 82.000 følgere og mer enn 1,5 millioner likerklikk.

– Vi ønsket ikke bare å markedsføre filmer. Vi ønsket å bli en del av underholdningen, sa Nieuwdorp. Hun understreket at brukerne ikke kommer til TikTok for å se reklame.

– Folk følger mennesker, ikke perfekte merkevarer. Autentisitet er viktigere enn perfeksjon. Noen av de mest populære videoene handler ikke om filmene, men om situasjoner alle kinogjengere kjenner seg igjen i: irriterende publikummere, morsomme opplevelser eller interne vitser fra kinohverdagen.

– Kino handler om følelser, reaksjoner og fellesskap. Det er akkurat det som fungerer på sosiale medier også, sa hun.

Popcorn er ikke nok

Studien viser samtidig at Generasjon Z er en krevende kundegruppe. De kjøper mer mat og drikke enn eldre kinobesøkende, men forventningene er også høyere. Popcorn og brus dominerer fortsatt, men unge etterspør mer variasjon. Nachos, burgere, pizza, energidrikker og spesialprodukter scorer høyere blant Generasjon Z enn hos resten av befolkningen.

De ønsker dessuten større fleksibilitet og flere valgmuligheter.

Lange køer og høye priser trekkes frem som de største irritasjonsmomentene.

– For denne generasjonen handler verdi om mer enn bare pris. De ønsker at hele opplevelsen skal føles verdt tiden, pengene og innsatsen, sa Serrano.

Undersøkelsen peker på at bedre mattilbud, flere premiumopplevelser og kortere ventetider kan bidra til å få enda flere unge tilbake til kinoene.

Fellesskap er blitt viktigere

Et annet gjennomgående tema under seminaret var at Generasjon Z, til tross for at de er vokst opp digitalt, søker ekte møter med andre mennesker.

Laila Kaid viste til en rekke eksempler på hvordan merkevarer lykkes når de skaper arenaer for fellesskap. Hun trakk blant annet frem Taylor Swifts konsertfilm, som gjorde kinosalene til møteplasser for fans.

– Det handlet ikke bare om å se en konsertfilm. Folk kledde seg opp, sang sammen og delte opplevelsen med andre. Kinoen ble et sosialt rom, sa hun.

Fremtidens kinopublikum?

Bransjen har lenge vært bekymret for om strømmetjenester og korte videoer på sosiale medier skulle gjøre kinoene irrelevante for de yngste. Presentasjonene under CineEurope tegnet et helt annet bilde.

Generasjon Z ser fortsatt verdien av kinoen – men de forventer mer enn tidligere generasjoner. De vil ha arrangementer, fellesskap, opplevelser og innhold som er verdt å dele videre.

– De kjøper ikke bare produkter. De kjøper opplevelser de kan stole på, dele med andre og føle tilhørighet til, sa Laila Kaid.

Og kanskje er det nettopp den mest digitale generasjonen som skal sørge for at magien i kinosalen lever videre.