Unge kinogjengere er fortsatt en viktig drivkraft for kinobransjen, men de forventer opplevelser som skiller seg fra strømming hjemme. TikTok, sosial deling, mat og drikke og bærekraft blir viktige verktøy for å vinne den nye generasjonen, mener Coca-Colas Stephanie Morgner.

Under Kinokonferansen i Bergen presenterte Stephanie Morgner, Senior Director for Away From Home Customers i Coca-Cola Europe, en analyse av generasjon Z og hvordan kinoene kan tiltrekke seg og beholde unge publikummere.

Budskapet var tydelig: Generasjon Z har ikke vendt ryggen til kinoen. Tvert imot utgjør de nå rundt 40 prosent av kinopublikummet i Europa.

– I mange år har man trodd at denne generasjonen ville forlate kinoen fordi de har vokst opp med smarttelefoner, strømming og TikTok. Men det stemmer ikke. De setter pris på kinoopplevelsen nettopp fordi den tilbyr noe strømming ikke kan gi dem, sa Morgner.

Hun viste til en undersøkelse Coca-Cola har gjennomført sammen med analysepartneren Connector i fem sentrale europeiske kinomarkeder. Rundt 1500 personer deltok i studien, som kartla kinovaner, forbrukeratferd og forventninger til serveringstilbudet.

Kinoen som sosial møteplass

Generasjon Z, som omfatter personer født mellom 1997 og 2012, er blant de mest regelmessige kinogjengerne. Sammen med aldersgruppen 30–39 år står de for en betydelig del av kinobesøkene.

Ifølge Morgner handler det ikke bare om å se en film. For unge publikummere er kinobesøket en sosial aktivitet som kombinerer underholdning, fellesskap og muligheten til å dele opplevelser med andre.

Samtidig har denne gruppen en travel hverdag og begrensede budsjetter. Når de først velger å bruke tid og penger på kino, forventer de at opplevelsen forsvarer investeringen.

– De ønsker en minneverdig opplevelse. Det er ikke lenger nok å tilby en filmvisning. Kinoene må vise hva de kan tilby som publikum ikke får hjemme, understreket hun.

Mat og drikke er en viktig del av dette. For generasjon Z er serveringstilbudet en del av selve kinogleden, og de er ifølge undersøkelsen enda mer opptatt av dette enn millennials.

Morgner trakk frem impulskjøp som en særlig mulighet. Popcorn, snacks og drikke passer godt inn i en generasjon som ofte foretrekker mindre, spontane kjøp fremfor større planlagte innkjøp.

Bærekraft og autentisitet betyr mer

En annen viktig innsikt fra undersøkelsen er at unge forbrukere er opptatt av bærekraft. Nærmere 70 prosent av generasjon Z forsøker aktivt å redusere sin egen miljøpåvirkning.

Dette gir kinoene en mulighet til å synliggjøre arbeidet med miljø og bærekraft. Det er ikke tilstrekkelig å ha gode tiltak i bakgrunnen. De må også kommuniseres på en måte som oppleves troverdig.

Morgner pekte på at autentisitet er avgjørende. Generasjon Z gjennomskuer tradisjonell reklame og forventer at merkevarer og virksomheter faktisk står for det de kommuniserer.

Samtidig er dette en generasjon med begrenset merkelojalitet. Bare 28 prosent oppgir at de er lojale mot et lite utvalg merkevarer.

For kinoene betyr det at publikumslojalitet må bygges gjennom kontinuerlig utvikling av tilbudet. Nye opplevelser, variasjon og relevans blir viktigere enn å stole på gamle vaner.

TikTok kan drive kinobesøket

En vesentlig del av Morgners presentasjon handlet om TikTok og plattformens betydning for kinobransjen.

Hun beskrev et kretsløp der sosiale medier både skaper interesse for filmer og bidrar til å spre opplevelsen etter kinobesøket.

Ifølge tallene hun presenterte, oppdager 47 prosent av brukerne nye filmer gjennom TikTok, mens 36 prosent oppgir at de har kjøpt kinobillett som følge av innhold de har sett på plattformen.

Etter besøket kan publikum selv bidra til å spre interessen ved å dele reaksjoner, filmopplevelser, mat og drikke og innhold fra kinoen.

Dermed blir kinopublikummet også en markedsføringskanal.

– Dette er ikke bare en påvirkning fra TikTok til kinoen. Det er et kontinuerlig kretsløp. Publikum oppdager filmer på plattformen, kjøper billetter, opplever filmen sammen med venner og går tilbake til TikTok for å dele opplevelsen, forklarte Morgner.

Hun mener kinoene bør utnytte denne dynamikken langt mer aktivt.

En annerledes kanal

Morgner understreket at TikTok ikke fungerer som tradisjonelle annonsekanaler. Brukerne åpner ikke appen for å se reklame. Kinoene må først og fremst lage innhold som underholder og engasjerer.

Hun trakk frem flere muligheter:

• Humor: Morsomme klipp fra kinoens hverdag kan skape høy rekkevidde og engasjement.
• Historiefortelling: Vis hva som skjer bak kulissene, og gi publikum et innblikk i livet på kinoen.
• Publikumsinvolvering: Bruk spørsmål, konkurranser og avstemninger for å aktivisere kinogjengerne.
• Filmer og trender: Knytt innholdet til aktuelle filmpremierer, fanmiljøer, maratonvisninger og populære kulturelle fenomener.

Hun viste blant annet til hvordan en kino kan bygge forventninger rundt en kommende film eller et Harry Potter-maraton gjennom korte, humoristiske videoer.

Det viktigste er imidlertid å være rask. Trender på sosiale medier kan forsvinne i løpet av få dager, og Morgner mener derfor at spontane mobilvideoer ofte kan fungere bedre enn kostbare og gjennomarbeidede produksjoner.

– Noen ganger er det bedre å ta sjansen og publisere raskt enn å bruke for lang tid på å produsere det perfekte innholdet.

Må skape en opplevelse som kan deles

Morgner mener kinoene bør arbeide mer bevisst med å skape det hun beskriver som «fear of missing out» – følelsen av å gå glipp av noe.

Målet er at unge som sitter hjemme og strømmer film, skal se innhold fra kinoene og tenke at dette er noe de også vil være med på.

Det krever at kinoene blir flinkere til å vise frem atmosfæren, fellesskapet og alt som skjer rundt filmvisningen.

Film er ifølge Morgner særlig godt egnet for TikTok fordi det handler om følelser, reaksjoner, forventninger og sterke fanmiljøer. Kinoopplevelsen har dessuten en sosial dimensjon som gjør den naturlig å dele.

Hun oppsummerte med at generasjon Z ikke bare ønsker å se en film. De vil oppleve noe sammen, snakke om det, filme det og dele minnene med andre.

– For generasjon Z er kinoen ikke bare et sted der man ser en film. Det er en opplevelse man deler, publiserer og kommenterer. Det er nettopp derfor sosiale medier ikke bare handler om markedsføring. Det handler om å få mennesker til å komme tilbake til kinoen, avsluttet Morgner.