Kinoen konkurrerer ikke lenger bare med strømmetjenestene om publikums oppmerksomhet. Den må også konkurrere med et fragmentert kulturliv der unge søker identitet, fellesskap og autentiske opplevelser. – Kinoen må gi folk en grunn til å dra, var budskapet fra kreativ strateg Peder Haugfos på Kinokonferansen i Bergen.

I foredraget «Fra passive konsumenter til engasjerte deltakere – Kino, unge og relevans i en fragmentert medievirkelighet» utfordret Peder Haugfos norske kinoer til å tenke nytt om hvordan de kommuniserer med unge publikummere.

Hovedbudskapet var at tradisjonell kinomarkedsføring, med filmplakater, trailere, spilletider og billettpriser, ikke lenger er tilstrekkelig. Skal kinoene nå unge, må de forstå kulturene, interessene og fellesskapene som publikum allerede er en del av.

– Unge ser ikke på seg selv som en målgruppe. Det er det vi som gjør, påpekte Haugfos.

Han viste til at en 19-åring kan ha langt mer til felles med en 45-åring som deler den samme interessen, enn med en tilfeldig jevnaldrende. Alder er derfor en stadig mindre presis inngang til å forstå unges kulturvaner.

Fra felles referanser til fragmenterte kulturverdener

Haugfos beskrev en medievirkelighet som har endret seg dramatisk. Tidligere samlet fjernsynet store deler av befolkningen rundt de samme programmene og samtaleemnene. I dag bestemmer algoritmene i stadig større grad hva vi ser, hvem vi møter og hvilke kulturelle verdener vi tilhører.

Samtidig har de tradisjonelle autoritetene fått konkurranse. Filmkritikere, eksperter og etablerte institusjoner må nå dele oppmerksomheten med influensere, innholdsskapere og mindre digitale fellesskap.

Mainstream-kulturen, slik vi kjente den, er i ferd med å forsvinne. I stedet vokser det fram mindre nisjer, subkulturer og interessefellesskap med egne referanser og uttrykk.

Haugfos trakk også fram det han kalte «gjennomsnittlighetens tidsalder»: En utvikling der mediehus, merkevarer, institusjoner og til og med fysiske møteplasser stadig oftere ligner på hverandre.

Mye kommunikasjon er blitt optimalisert for klikk, visninger og konverteringer, men ikke nødvendigvis for det mennesker husker eller ønsker å være en del av.

For unge er autentisitet og relevans avgjørende. Innholdet trenger ikke nødvendigvis å være profesjonelt produsert, men det må oppleves som ekte og treffe interesser de faktisk har.

Fandom er en inngang til publikum

Et sentralt begrep i foredraget var fandom. Forskjellen mellom et publikum og en fandom er at publikum ser på, mens fandom deltar.

Fans diskuterer, anbefaler, lager videoer, remikser innhold og bygger videre på universene de er opptatt av. De er ikke bare konsumenter, men medskapere.

Haugfos viste til at fandoms for mange unge også er en viktig del av identiteten. Han presenterte tall som viser at 70 prosent av unge mener fandom er en del av hverdagen, mens 64 prosent sier at den bidrar til å definere identiteten deres.

Dette gir kinoene en mulighet til å tenke annerledes rundt filmene de viser.

En film eksisterer sjelden alene. Den kan være knyttet til musikk, mote, gaming, sport, estetikk eller andre interessefellesskap. I stedet for å forsøke å bygge et publikum fra bunnen av, kan kinoene koble seg på miljøer som allerede finnes.

En klatrefilm kan for eksempel markedsføres gjennom lokale klatremiljøer, mens en musikkfilm kan nå ut gjennom fans, musikkskapere og relevante kulturarenaer.

Poenget er å finne ut hvilke miljøer filmen allerede har en naturlig plass i.

TikTok er søkemotor, Instagram er identitet

Haugfos brukte to fiktive ungdommer, Chris og Lisa, for å illustrere hvordan unge bruker ulike digitale plattformer.

Chris bruker blant annet YouTube til underholdning, læring og filmrelatert innhold. Han oppdager filmer gjennom skapere han følger, reaksjonsvideoer og diskusjoner. Dermed blir filmen relevant gjennom interesser han allerede har, ikke nødvendigvis gjennom kinoens egen reklame.

Han er også aktiv på TikTok, som i økende grad fungerer som en søkemotor for unge. Plattformen brukes både til underholdning og til å oppdage nye filmer og produkter.

Lisa bruker Instagram til å uttrykke identitet og oppdage kultur. Hun følger personligheter innen musikk, mote, trening, festivaler og samfunnsengasjement. Her har mindre innholdsskapere med tydelige nisjer ofte større troverdighet enn store influensere.

Snapchat har en annen funksjon. Her handler det først og fremst om personlige relasjoner, og terskelen for kommersielle aktører er høyere. Innhold som oppleves som påtrengende eller kampanjepreget, blir fort ignorert.

Felles for begge er at de ikke nødvendigvis oppsøker kinoenes egne kanaler for å finne ut hva de skal se. Filmene må dukke opp i de kulturelle sammenhengene de allerede befinner seg i.

Det ekte blir et konkurransefortrinn

En annen utvikling Haugfos trakk fram, er unges økende skepsis til polert og generisk innhold.

I en medievirkelighet der stadig mer innhold kan produseres med kunstig intelligens, blir det ekte en verdi i seg selv. Han viste til undersøkelser som tyder på at unge reagerer negativt på merkevarer som bruker KI-generert markedsføring.

Han pekte også på en motreaksjon mot det perfekt produserte. Videoer med enklere teknisk kvalitet, ekte mennesker og synlig engasjement kan oppleves mer troverdige enn tradisjonelle reklamefilmer.

Dette gjelder også kinoene.

I stedet for å bruke alle ressursene på profesjonelle kampanjer, kan kinoene slippe til unge publikummere, lokale filmskapere og innholdsskapere som forteller hvorfor en film betyr noe for dem.

– Unge stoler mer på kuratorer og mennesker med troverdighet i sine egne miljøer enn på institusjonenes egen kommunikasjon, var et av poengene i foredraget.

Kinoen har noe strømmetjenestene ikke kan kopiere

Til tross for den digitale utviklingen mener Haugfos at kinoen har et betydelig fortrinn. Unge søker i økende grad tilbake til fysiske opplevelser, møteplasser og fellesskap.

Han viste til at 97 prosent av norske ungdommer bruker sosiale medier daglig, og at skjermtretthet nå bidrar til en økende interesse for analoge aktiviteter som løping, strikking, friluftsliv og fysiske møteplasser.

Det paradoksale er at den mest digitalt innfødte generasjonen også verdsetter fysiske opplevelser høyt.

Haugfos viste til en ungdomsundersøkelse fra kinoorganisasjonen Film & Kino, der 97 prosent av ungdommene i alderen 15–19 år skal ha vært på kino det siste året. Storskjermen, lyden og følelsen av å være til stede ble trukket fram som viktige kvaliteter.

Utfordringen er dermed ikke nødvendigvis at unge ikke liker kino. Spørsmålet er hvordan kinoene kan få dem til å velge kino oftere.

Pris, planlegging og konkurransen fra andre underholdningstilbud gjør at kinobesøket ofte blir nedprioritert.

– Unge liker kinoopplevelsen. Utfordringen er å gjøre kinoen relevant nok til at de velger den oftere.

Gjør kinobesøket til en sosial begivenhet

Haugfos utfordret kinoene til å tenke mindre som rene visningssteder og mer som arrangører av kulturelle opplevelser.

Det handler om å eie mer av kvelden – før, under og etter filmen.

En utvalgt premiere kan for eksempel bli en happening i samarbeid med et lokalt miljø. En film kan kobles til en skatebutikk, en studentforening, en løpeklubb eller en lokal innholdsskaper. Publikum kan inviteres til å kle seg ut, delta i samtaler eller møte andre med de samme interessene.

Det trenger ikke skje med alle filmene. Utvalgte premierer, temauker og månedlige arrangementer kan være nok til å bygge en tydeligere identitet rundt kinoen.

Han pekte også på at kinoene ofte bruker store ressurser på å få publikum inn i salen, men langt mindre på det som skjer når filmen er ferdig.

Hva om filmen ikke var slutten på kvelden, men starten på noe?

En samtale, en lokal gjest eller et samarbeid med en bar eller møteplass i nærheten kan gjøre at publikum blir værende lenger. Det kan også skape opplevelser som folk ønsker å dele videre.

– Ikke be publikum om å dele. Skap noe som er verdt å dele, var et av rådene.

Dermed blir selve kinobesøket også en del av markedsføringen av neste visning.

Samarbeid med dem som allerede har fans

Haugfos presenterte flere eksempler fra andre bransjer på hvordan etablerte merkevarer kan bli relevante for nye målgrupper ved å samarbeide med miljøer som allerede har tillit.

Et eksempel var Norges eldste kunsthandel, Blomqvist, som ønsket å nå yngre samlere. I stedet for å kommunisere tradisjonelt med kataloger og produktbilder, utviklet man en fanzine, arrangerte fysiske møteplasser og engasjerte 40 unge samlere fra ulike miljøer som ambassadører.

Resultatet var at unge mennesker selv begynte å fortelle om gleden ved å samle på kunst og eldre gjenstander. Blomqvist ble dermed en del av en kultur de allerede var interessert i.

Et annet eksempel var det britiske porselensselskapet Wedgwood, som samarbeidet med streetwear-merket Palace. Sammen kombinerte de tradisjonell porselenskultur med skate- og streetwear-estetikk for å nå nye publikumsgrupper.

Overført til kinoene er tanken enkel: Hvis man ønsker å nå et miljø man ikke allerede har en relasjon til, bør man samarbeide med noen som har det.

Det kan være lokale innholdsskapere, kulturprofiler, butikker, foreninger eller interessefellesskap.

Fra billettsalg til kulturelt eierskap

Avslutningsvis oppfordret Haugfos kinoene til å slutte å tenke på publikum som passive forbrukere og heller gjøre dem til aktive deltakere.

Det handler ikke om å utvikle én stor ungdomsstrategi som skal fungere for alle. Unge er ingen ensartet gruppe, og ulike filmer vil ha helt forskjellige innganger til publikum.

Kinoene må derfor bli flinkere til å identifisere hvilke miljøer som finnes rundt filmene, involvere relevante mennesker og skape opplevelser som bygger relasjoner over tid.

Haugfos’ oppfordring var å begynne i det små: Velg én film, finn ett miljø, etabler ett samarbeid og skap en kveld som gir publikum noe ekstra å snakke om.

For i konkurransen med strømmetjenestene har kinoen et fortrinn som ikke kan kopieres hjemme i sofaen: følelsen av å være sammen med andre, akkurat her og akkurat nå.

Det handler ikke bare om å selge en kinobillett. Det handler om å gi publikum en grunn til å ville være der.