Foto: Sigurd Moe Hetland

Andy Edge fra ODEON Cinemas presenteres deres “unlimited”-program og snakker om ”guest loyalty”, lojalitet blant gjester.

Odeon er den største kinokjeden i Eurpoa, med 7 land, 242 kinohus og 2238 saler. Har 89 millioner gjester i året.

Edge la fra starten av sitt innlegg et kraftig fokus på hvor viktig det er å anskaffe seg innsikt i sine gjesters holdninger og atferd. Mens produksjonsselskapene lager filmene som skal underholde i salen, er det kinoens ansvar å se til at gjestenes opplevelse er ekstraordinær fra det øyeblikk de vurderer å gå på kino og helt til de er ute av salen.

«Vi har et spesielt fokus på å inspirere gjestene ved å overraske med en bedre opplevelse enn det de forventer. Vi har et fokus på at vi må underholde gjesten mens de er hos oss i våre hus. Produksjonsselskapene lager filmene som alle viser, men vi har en rolle i underholdningsdelen i tillegg.»

Han underbygger samarbeidspoenget som nevnt tidligere av Higginson med en historie om en klage de hadde fått inn som ikke gjaldt deres kino. Dette gir et tydelig signal på at for mange gjester er det umulig å distansere en kinokjede fra en annen. Av denne grunn er det viktig at alle kinoene jobber sammen mot å bringe den gode kinoopplevelsen til gjestene.

Vi kan kun forstå gjestelojalitet hvis vi forstår gjestens opplevelse fra start til slutt, hele veien gjennom prosessen ved å gå på kino. Opplevelsen starter ikke på kinoen, men så fort vi får en tanke om at vi har lyst til å gå på kino. Etter visningen er det viktig å følge opp gjestens opplevelse helt til han/hun er ute av huset.

Edge understreker at det i dagens samfunn er viktig å ikke være arrogante og tenke at gjesten alltid kommer til oss. Det er mange alternative aktiviteter hver enkelt gjest har, slik som restauranter, playstation, bowling, TV. Videre forklarer han viktigheten av det sosiale aspektet med kino. Hvis vi glemmer å tilfredsstille det sosiale aspektet, vil vi fort miste gjester til konkurrenter. Vi tenker for ofte på de funksjonelle fordelene med å gå på kino som kvalitet og tilgjengelighet, men vi glemmer de emosjonelle delene ved kino.

Et problem er at alle sier at de liker godt å gå på kino, men spør du når de sist gikk er bildet ofte litt mer annerledes. Det er med andre ord et stort potensiale for å øke frekvensen. Edge beskriver fire elementer som vil hjelpe med å forbedre dette problemet:

• Experience and service: Det er viktig å følge opp og tilfredsstille de ansattes behov for å utvikle seg.
• Retail proposition: Hvis mersalg i kiosken gir inntrykk hos gjesten av at de blir lurt, hjelper dette ingenting på lojaliteten. Det er derfor viktig å finne en balanse hvor mersalg blir opplevd positivt.
• Data, Insight and CRM: Jo mer vi vet om gjestene som besøker kinoen, jo mer har vi å jobbe med for å skape den ultimate kinoopplevelse. ”The more we know of what they have done, the more we can think of what they are going to do next” forklarer Edge.

Til slutt trekker Edge frem to av ODEONs fordelsprogrammer og beskriver hvordan de aktivt utvikler disse for å både tilfredsstille behov hos gjester, men også skape profit både for kinoaktørene og distribusjonsselskapene. ODEON Premiere Club er deres fordelsprogram som i tillegg gir mye verdifull informasjon om gjestene. Når gjestene drar fordelskortet vet vi hvem personen som handler er (demografi) og ikke minst hva de har kjøpt. Limitless er deres andre fordelsprogram. «The more you watch, the more you save!» Det er avgjørende for suksessen av slike program at gjestene opplever en klar fordel av å være gjester. Dette programmet er relativt nytt hos Odeon så han holder kortene litt tett til brystet enda, men budskapet er klart: Programmet skaper verdier både for kinohusene og distribusjonsselskapene.