Foto: Sigurd Moe Hetland

Mark De Quervain, fra Action Marketing, snakket om lojalitetsprogrammer og hvordan det er viktig å skape en balanse mellom lojalitet og frekvens.

«Reward customers for their loyalty to drive additional profit for the company, BUT not all customers are the same either in terms of their loyalty or frequency or retail spend.»

De Quervain forklarer at vi vet at lojalitet på kino er lokasjonsbasert og at den nærmeste kinoen som regel er den prefererte. Som følge av dette bør man i lojalitetsprogram fokusere på de som allerede er kunde hos deg da det er veldig vanskelig å hente inn nye forbrukere.

Videre beskriver De Quervain at hvordan fordelsprogrammer kommuniseres kan ha en stor betydning for dens mottakelse blant ulike forbrukergrupper. Om du kaller programmet for et fordelsprogram eller et frekvensbesøkprogram eller andre begrep, er ikke noe en skal ta lett på. Hvordan programmet kommuniseres ut mot forbrukerne er avgjørende for dens suksess og hva kommunikasjonen består av er avhengig av hvem du forsøker å nå.

Fokuser på den store gruppen

De Quervain forklarer at når man studerer besøksfrekvens er det viktig å fokusere på “den store gruppen”. Her er det snakk om besøksgruppen som går på kino 2-3 ganger i året og som er mest representert i befolkningen. Årsaken er at det er i den store gruppen at pengene ligger, og en liten endring i denne gruppen, gir stor effekt i avkastning.

“Small changes in big things rather than big changes in small things” presiserer De Quervain.

Til slutt snakket De Quervain om at man ikke bare må velge fordeler som gratisbilletter eller rabatter og anta at dette er det forbrukerne vil ha. Han mener at det gir en mye større effekt hvis man tilbyr det han kaller for ”myke fordeler”. Dette er fordeler som ikke nødvendigvis gir gratisbilletter eller rabatter, men snarere fordeler som forbedrer den generelle kinoopplevelsen. Gratis parkering, VIP-lounges, eksklusive onlineområder, spesialvisninger osv. Slike fordeler som man ellers ikke vil ha tilgang til, vil fort falle i smak hos medlemmene. De Quervain understreker at det viktigste å huske på i denne forbindelse, er å analysere data og lytte til forbrukerne om hva de ønsker.