En fast ungdomsbillett til 100 kroner, gruppebestilling, personlige tilbud og et eget lojalitetsprogram. Det er noen av ingrediensene i Kino Ung, et nytt appkonsept utviklet av to masterstudenter ved Høyskolen Kristiania på oppdrag fra Filmweb. Målet er å få 15–19-åringer til å gå oftere på kino.

Hvordan kan kinoene gjøre det enklere og mer attraktivt for ungdom å gå på kino? Det spørsmålet fikk masterstudentene Jonas Brønlund og Oliver Sæter i oppgave å besvare da de gjennomførte et to måneders praksisprosjekt hos Filmweb.

Resultatet er konseptet Kino Ung, en egen app som skal gjøre det enklere å oppdage filmer, organisere kinobesøk med venner og få mer igjen for pengene.

Presentasjonen ble holdt under Kinokonferansen i Bergen, der Filmweb-sjef Harald Sæther presenterte prosjektet som en mulig videreutvikling av selskapets digitale tilbud.

Filmweb har allerede Norges største digitale plattform for markedsføring av kinofilm, formidler kinogavekort for rundt 65 millioner kroner årlig og har en digital kinoklubb med over 82 500 medlemmer. Ambisjonen er å utnytte denne infrastrukturen til å bygge sterkere relasjoner til en yngre publikumsgruppe.

Ungdom vil på kino – men lar det ofte være

Utgangspunktet for prosjektet var undersøkelser av ungdommens film- og kinovaner. Studentene gjennomførte fire fokusgrupper og fikk 535 svar på en egen spørreundersøkelse.

Tallene viser at interessen for kino fortsatt er betydelig. 87 prosent av ungdommene mellom 15 og 19 år hadde vært på kino det siste året. Samtidig svarte 67 prosent at de ønsker flere filmer som faktisk treffer deres interesser.

Den største utfordringen er likevel økonomien. Hele 62,6 prosent oppga at kombinasjonen av kinobillett og kioskvarer blir for dyrt. 40,1 prosent svarte at det ikke finnes filmer de har lyst til å se.

Et annet funn vakte særlig oppmerksomhet: 93,2 prosent hadde vurdert å gå på kino minst én gang det siste halvåret uten at besøket faktisk ble gjennomført.

– Utfordringen er derfor ikke nødvendigvis å skape interesse for kino, men å gjøre det enklere for ungdom å gjennomføre kinobesøket, var studentenes hovedkonklusjon.

Undersøkelsen viste også at 88,6 prosent mener det viktigste er å få se en film de virkelig har lyst til å oppleve. Den store skjermen, lyden og atmosfæren er også viktige argumenter for å velge kino fremfor hjemmekino.

En kinokveld er mer enn en billett

Studentene fant at ungdommene vurderer den samlede kostnaden ved en kinokveld, ikke bare billettprisen. Når snacks og drikke kommer i tillegg, konkurrerer kinoen med andre sosiale aktiviteter.

Samtidig er det ofte én person som må ta initiativet til å organisere turen. Vedkommende skal finne en film, foreslå tidspunkt og koordinere med vennegjengen.

Mye av denne planleggingen foregår allerede på Snapchat. Studentene mener derfor at kinoene må møte ungdommen på plattformene de faktisk bruker, fremfor å forvente at de skal oppsøke kinoenes egne nettsider og bestillingsløsninger.

Ungdommene bruker ifølge undersøkelsen rundt 7,5 timer daglig foran en skjerm, og 92 prosent oppga at de nylig hadde sett en film fordi de hadde fått den anbefalt eller oppdaget den gjennom sosiale medier.

Ungdomsbillett til 100 kroner

Kjernen i Kino Ung er en fast ungdomsbillett til 100 kroner for aldersgruppen 15–19 år. I tillegg skal nye brukere få halv pris på sin første kinobillett.

Appen skal samle flere funksjoner som i dag er spredt mellom kinoenes nettsider, billettsystemer og sosiale medier.

Blant funksjonene er:

• Personlige filmanbefalinger: Brukerne kan velge filmpreferanser og få et mer relevant filmtilbud.
• Egne tilbud: Kinoene kan legge ut rabatter på billetter og kioskvarer. Tilbudene kan innløses med QR-kode.
• Gruppebestilling: Brukeren kan invitere venner til en bestemt visning. Billetter holdes av i en begrenset periode, slik at hver deltaker kan betale sin egen billett.
• Deling på Snapchat: Kinoplaner kan enkelt deles videre i vennegrupper.
• Månedens film: Ungdommene kan stemme over hvilke filmer de ønsker å se på spesialvisninger.
• Lojalitetsprogram: Belønninger gis etter hvert som brukerne besøker kinoen.

Innloggingen skal skje gjennom Vipps for å verifisere alder. Deretter kan brukerne logge inn med telefonnummer og passord.

Ungdommene skal få påvirke filmtilbudet

Et interessant element i konseptet er funksjonen Månedens film. Her skal ungdommene kunne stemme over hvilke filmer de ønsker å se på kino.

Tanken er at kinoene skal kunne arrangere egne månedlige visninger basert på publikums ønsker. På den måten får ungdommene ikke bare billigere billetter, men også større innflytelse på programmet.

Dette svarer på et av de tydeligste funnene i undersøkelsen: Mange unge opplever at filmtilbudet ikke er tilstrekkelig tilpasset deres interesser.

Studentene understreket at kinoene derfor også må tenke på hvilke filmer som tilbys, og ikke bare hvordan billettene selges.

Vil belønne gjentatte kinobesøk

Kino Ung skal også ha et innebygd lojalitetsprogram. Etter det første besøket får brukeren halv pris på en senere kinotur. Nye belønninger følger etter hvert som man besøker kinoen flere ganger.

Etter sju kinobesøk utløses en gratisbillett. Kinoene skal i tillegg kunne legge inn egne tilbud og belønninger.

Målet er å etablere en vane mens publikum fortsatt er unge.

Studentene viste til en modell som illustrerer den potensielle langsiktige verdien av å bygge kinolojalitet tidlig. En 17-åring har mange flere år foran seg som mulig kinogjenger enn en person på 35 eller 60 år.

Med forutsetningene i modellen kan den samlede billettomsetningen fra en 17-åring bli rundt 2,2 ganger så høy som fra en 35-åring og 5,4 ganger så høy som fra en 60-åring.

Dette er naturligvis en forenklet beregning, men poenget er at investeringer i ungdomspublikummet kan gi kinoene avkastning over mange år.

60 millioner kroner i mulig meromsetning

Studentene presenterte også et regneeksempel på hva konseptet kan bety for kinobransjen.

Med utgangspunkt i rundt 350 000 ungdommer i aldersgruppen, en målsetting om å aktivisere 30 prosent av dem og fire ekstra kinobesøk i året, anslår de et potensial på over 414 000 ekstra kinobesøk årlig.

Med en gjennomsnittlig norsk billettpris på 154 kroner tilsvarer dette en billettomsetning på rundt 60 millioner kroner.

Beregningen forutsetter at appen faktisk klarer å aktivisere målgruppen og skape flere besøk, og er derfor et potensial snarere enn en prognose.

For Filmweb handler Kino Ung om mer enn å lansere enda en app. Det er et forsøk på å bruke selskapets digitale rekkevidde, kundedata og etablerte samarbeid med kinoene til å utvikle et mer langsiktig forhold til publikum.

Studentene avsluttet med en oppfordring til bransjen: Kinoene må være til stede der ungdommene oppdager film, snakker sammen og planlegger fritiden sin – på Snapchat, Instagram og TikTok.

Spørsmålet er nå om Kino Ung kan gå fra studentprosjekt til et konkret tilbud for norske kinoer.