Kinoene må bli flinkere til å bygge fellesskap, skape unike opplevelser og nå de menneskene som faktisk bestemmer hvor vennegjengen skal gå. Det var hovedbudskapet fra Marius Solberg i Mothership Stories under Kinokonferansen i Bergen.

– Det finnes ingen magisk oppskrift på hvordan man skaper FOMO. Ideen må være ny for hver film, hver kino og hver målgruppe.

Det var en av hovedbeskjedene fra Marius Solberg, kreativ leder og medgrunnlegger i Mothership Stories, da han holdt foredraget «Hvordan lage FOMO på norske kinoer» under Kinokonferansen i Bergen.

Med bakgrunn fra musikkbransjen, kommunikasjon og sosiale medier utfordret han kinoenes tradisjonelle tilnærming til markedsføring. Hans poeng er at bransjen må forstå hvordan mennesker faktisk tar beslutninger, og ikke minst hvem som påvirker dem.

Finn den som bestemmer

Solberg mener at kinoene i for stor grad forholder seg til gjennomsnittstall og brede målgrupper. I virkeligheten er det ofte én eller to personer i en vennegjeng eller familie som bestemmer hvilken film alle skal se.

– Når det kommer til markedsføring, må du treffe den personen først. Det er de som bestemmer at vi skal gå på kino.

Det er også disse personene som kan sette i gang jungeltelegrafen. Den viktige jungeltelegrafen etter premierehelgen begynner gjerne med noen som har en sterk mening og får andre med seg.

I dagens fragmenterte medielandskap er det derfor ikke nok å kommunisere bredt. Kinoene må identifisere opinionsdannerne i de ulike miljøene og nå dem gjennom kanalene de faktisk bruker.

Samtidig advarte Solberg mot å behandle ungdom som én homogen gruppe. Det finnes ingen fast oppskrift som fungerer for alle aldersgrupper, filmer eller kinoer.

Kinoen må tilby mer enn god lyd og stort lerret

Et sentralt poeng i foredraget var at kinoene må utnytte sin kanskje viktigste konkurransefordel: muligheten til å samle mennesker om en felles opplevelse.

Solberg pekte på økende ensomhet og et voksende behov for analoge møteplasser. I en tid der mange er mettet på digitale tilbud, kan kinoen tilby noe strømmetjenestene ikke kan kopiere.

Han trakk særlig frem fremveksten av nye filmklubber og interessefellesskap. Horrorfilmklubber og grupper som samles rundt romantiske filmer, er eksempler på hvordan mennesker oppsøker fellesskap gjennom felles interesser.

Han sammenlignet utviklingen med fenomenet «social running», der folk møtes for å løpe sammen, ikke nødvendigvis for å prestere.

– Du er nødt til å lage community i sosiale medier, men du er også nødt til å lage community på kinoen.

Han mener lokale ildsjeler kan spille en viktig rolle. Filmelskere som engasjerer seg i nærmiljøet, kan bidra til å skape miljøer rundt bestemte sjangre og filmopplevelser.

Det handler også om hvordan publikum blir møtt når de kommer på kino.

Solberg var kritisk til at billettkontroll og selvbetjening i økende grad erstatter personlig kontakt.

– Hvorfor er det ikke en som elsker film som møter meg? En som kan si: «Faen, jeg så den her i går. Bare gled deg!»

For ham er dette en viktig del av kinoopplevelsen. Engasjementet hos de ansatte kan være med på å gjøre kinobesøket til noe mer enn en transaksjon.

Lær av «The Odyssey»

Solberg trakk frem Christopher Nolans storfilm The Odyssey som et eksempel på hvordan man kan bygge forventninger rundt en film ved å gjøre selve produksjonen til en del av historien.

Filmens bruk av 70 mm-film, Dolby-teknologi og spektakulære produksjonselementer ble løftet frem gjennom innhold som nådde langt utenfor de tradisjonelle filmmediene.

Blant annet fikk en TikTok-profil med særlig interesse for kamerateknikk lage en YouTube-dokumentar om filmens kameraarbeid.

Resultatet var at også mennesker som vanligvis ikke interesserer seg for filmteknikk, begynte å snakke om 70 mm og hvordan filmen var laget.

– Plutselig bryr folk seg om dette fordi man har gjort det til en viktig del av universet man bygger.

Solberg mener norske filmprodusenter og distributører har mye å lære av denne tilnærmingen. Det handler ikke nødvendigvis om store markedsføringsbudsjetter, men om å skape interessant og autentisk innhold allerede mens filmen produseres.

Han etterlyste også bedre samarbeid mellom produsenter, distributører og kinoer. For ofte får ikke kinoene tilgang til nok materiale som kan brukes i markedsføringen.

Det er heller ikke nok å lage en polert trailer og forvente at den skal gjøre hele jobben. Særlig yngre publikummere er opptatt av at innholdet oppleves som ekte og genuint.

FOMO må bygges på kort tid

Et annet viktig poeng var timingen. Solberg mener kinoene må bli flinkere til å konsentrere markedsføringen rundt premiereperioden.

– Du klarer ikke å bygge denne spenningen og FOMO-en over et halvt år eller et år.

I en mediehverdag der nyheter og innhold forsvinner fra oppmerksomheten nesten umiddelbart, må markedsføringen skape en følelse av at noe skjer akkurat nå.

Her er premierehelgen avgjørende. Den gir mulighet til å samle mange mennesker på samme tid, skape synlighet i sosiale medier og sette i gang samtaler som sprer seg videre.

Solberg mener store premierer ikke bare bør være forbeholdt Oslo. Kinoer over hele landet bør kunne arrangere lokale premierebegivenheter, med skuespillere, filmskapere og andre relevante profiler til stede.

Han trakk frem egne erfaringer fra premieren på filmen om fjellklatreren Kristin Harila som eksempel på hvordan en personlig tilstedeværelse kan utløse engasjement og anbefalinger videre.

Markedsføringen stopper ikke etter premieren

En vanlig feil er ifølge Solberg at kinoene bruker opp det meste av markedsføringskruttet før og under premierehelgen.

Han mener det må finnes en plan for tre faser: før filmen, under premieren og i tiden etterpå.

Det er særlig viktig å utnytte publikums egne reaksjoner etter visningene. Videoer, intervjuer og spontane anbefalinger fra mennesker som har sett filmen, kan være vel så effektive som tradisjonelt reklamemateriell.

– Det må ut på internett. Reaksjoner. Og det må ut i alle kanaler.

Solberg mener kinoene bør utvikle egne mediekanaler og profiler som kan formidle filmopplevelser på en troverdig måte. Det kan være alt fra korte TikTok-videoer til publikumsreaksjoner på Facebook og Instagram.

Han etterlyste samtidig større vilje fra filmbransjen til å la skuespillere og filmskapere stille opp i ulike kanaler, også utenfor tradisjonelle medier.

Han viste til The Odyssey, der skuespillerne stilte opp i et bredt spekter av intervjuer og medieformater. Norsk filmbransje har ifølge Solberg fortsatt mye å hente på dette området.

Han stilte også spørsmål ved støtteordningene, som etter hans mening i for stor grad favoriserer tradisjonelle medier fremfor nye, uavhengige filmformidlere og digitale miljøer.

Den unike opplevelsen er kinoenes sterkeste kort

Solbergs hovedbudskap var at FOMO ikke kan skapes gjennom ett enkelt markedsføringstiltak. Det er summen av mange grep som bygger forventninger, engasjement og en følelse av at man går glipp av noe dersom man ikke kommer seg på kino.

Kinoene må både skape aktivitet rundt filmene, bygge lokale fellesskap og gjøre selve kinobesøket til en begivenhet.

Samtidig har kinoene et konkurransefortrinn som bør utnyttes bedre: Opplevelsen er tidsbegrenset. Filmen går på kino nå, og muligheten til å se den sammen med andre på det store lerretet varer ikke evig.

– Folk er drittlei det digitale. Kino er litt løsningen på det.

For Solberg er dette kanskje det viktigste salgsargumentet kinoene har.

– Dere kan lage en helt sinnssyk, unik opplevelse som bare finnes i en begrenset periode. Derfor må du på kino.

Det er nettopp denne følelsen kinoene må klare å skape: At noe skjer her og nå, at andre er med, og at du ikke vil være den som gikk glipp av det.