Carmen Verrier, tidligere markedsdirektør i Netflix Europa, snakket om noe som traff en nerve i hele bransjen: Fandom – og hvorfor ekte fans kan være merkevarers mest kraftfulle drivkraft i en tid der tradisjonell reklame mister sin effekt.

Fra reklame til relasjon

– Vi blir utsatt for rundt 10 000 reklamer om dagen, sa Verrier. – Vi skrur ned lyden, hopper over, eller glemmer dem. 64 prosent av folk stoler ikke på reklame. Så hvorfor fortsetter merkevarer å rope høyere, når folk ikke lytter?

For Verrier ble dette en vekker da hun startet i Netflix i 2013. Streaming var fremdeles nytt, og markedsføringen handlet stort sett om «reach» og «frequency». Men så stilte noen henne et enkelt spørsmål: Er du selv en fan?
– Det traff meg. Hvordan kan vi skape emosjonell tilknytning hvis vi selv ikke føler det?

Hun innså at suksess ikke kom fra data alene, men fra emosjon. Fandom handler om følelser – ikke algoritmer.

Fandom er ikke nytt – men nå er det alt

Verrier tok salen med på en tidsreise: fra Dickens-fans som klatret ombord på båter i 1841 for å få tak i siste kapittel av The Old Curiosity Shop, til 1800-tallets «Lisztomania» der publikum besvimte av ekstase på konsert.
– Fandom har eksistert lenge før hashtags og TikTok, sa hun. – Det som er nytt, er tempoet og teknologien.

Hun viste til hvordan Generasjon Z og Alpha nå vokser opp som «superfans by design»:
74 prosent sier at fandom gir dem identitet, og de er dobbelt så tilbøyelige til å kjøpe fra merkevarer de elsker – ikke fordi de vil eie noe, men fordi de vil tilhøre noe.

Da fansene oppdaget Stranger Things

Et av de sterkeste eksemplene Verrier trakk frem, var Stranger Things.
– Ingen stjerner, ingen eksisterende IP, bare noen barn på sykler. Ingen av oss visste hva vi skulle gjøre med det, fortalte hun.

Det som skjedde etter lanseringen i 2016, var magi: Fansene fant serien selv, delte sine favorittøyeblikk, skapte memes og teorier – og bygget Stranger Things-universet nedenfra.
– De ble medskapere, ikke bare seere. Det er første regel i fandom: Når du gjør kundene til fans, blir de co-creators.

Fra fiasko til fenomen

Hun minnet også om The Rocky Horror Picture Show – en film som floppet i 1975, men som lever videre 50 år senere takket være fans som gjorde visningene til ritualer.
– Fandom kan redde et produkt fra å dø. Det handler om eierskap og fellesskap, ikke budsjettstørrelse, sa Verrier.

Når produktet blir personlig

For at fandom skal oppstå, må opplevelsen være dypt personlig. Verrier trakk frem Lego som et eksempel: da selskapet lanserte Millennium Falcon for voksne Star Wars-fans, ble tusen plastbiter til et symbol på minner, lidenskap og fellesskap.
– Det er ikke bare en leke. Det er et bånd til noe større. Fandom handler om mening, ikke funksjon.

Eksklusivitet skaper tilhørighet

En annen innsikt Verrier delte, var paradokset mellom tilgjengelighet og eksklusivitet.
– Fans vil ha tilgang – men de vil også føle at de har fortjent det. Eksklusivitet skaper intimitet.

Hun viste til Disneys gamle «vault»-strategi, hvor klassikere som Bambi bare var tilgjengelig på VHS i korte perioder.
– Scarcity skapte magi. Folk ville eie et stykke historie, sa hun.

I dag skjer det samme digitalt. Da Squid Game eksploderte, var det fans – ikke markedsføringsavdelingen – som skapte fenomenet. TikTok, memes, kostymer og DIY-merchandise gjorde serien til en global snakkis før Netflix selv rakk å reagere.
– Min egen sønn måtte fortelle meg at det gikk viralt, lo Verrier.

Fire regler for fremtidens markedsføring

Mot slutten oppsummerte Verrier de fire viktigste lærdommene fra «Netflix-effekten»:

1. Fans er ikke publikum – de er medskapere. Inviter dem til å delta, ikke bare konsumere.
2. Fandom er levende. Den må utvikles kontinuerlig, ellers dør den.
3. Gjør det personlig – eller bli glemt. Ekte tilknytning krever emosjonell resonans.
4. Tilhørighet fødes av eksklusivitet. Gi fans noe de føler er deres alene.

Fra rekkevidde til hjerter

Verrier avsluttet med et sitat som oppsummerer hele foredraget – og kanskje også fremtidens markedsføring:

«Data kan gi deg rekkevidde. Men bare følelser skaper lojalitet.
Spørsmålet er ikke hvor mange inntrykk du skaper – men hvor mange hjerter du beveger.»