Publikum har ikke mistet interessen for film, men konkurransen om tiden og oppmerksomheten deres har blitt hardere. Det var hovedbudskapet fra Norsk filminstitutts strategidirektør Jørgen Risvik Jellum på Kinokonferansen i Bergen.

– Publikum har ikke blitt mindre interessert i film. Vi har fått flere alternativer.

Det var Jørgen Risvik Jellums oppsummering av situasjonen for norske kinoer da han presenterte Norsk filminstitutts arbeid med publikumsinnsikt på Kinokonferansen i Bergen.

NFI har gjennomført flere undersøkelser av publikums filmvaner og holdninger. Tallene viser at interessen for film fortsatt er stor. 28 prosent oppgir at de er svært opptatt av film og serier, mens 24 prosent bruker mer enn 15 timer i uken på film og serier. Samtidig mener 68 prosent at norsk film og norske serier har blitt bedre, og like mange har et positivt inntrykk av norsk film.

Det er med andre ord ikke nødvendigvis interessen for film det står på.

– 87 prosent har vært på kino det siste året, og mange ønsker å gå oftere. Kinoen har på ingen måte et aktivitetsproblem. Utfordringen er heller hvordan vi skal få opp frekvensen, sa Jellum.

Ungdommens filmvaner er i endring

En særlig utfordring er å nå de unge. Mobiltelefonen, sosiale medier og algoritmestyrte innholdsstrømmer har endret hvordan ungdom oppdager og konsumerer film.

Det handler ikke bare om å få unge til å gå på kino. NFI ser også tegn til at de unge generelt ser mindre langfilm enn tidligere.

Algoritmene påvirker i stadig større grad hvilke filmer og hvilket innhold de blir eksponert for. Samtidig er relevans avgjørende. Filmene må oppleves som interessante og relevante for målgruppen.

Venner spiller også en vesentlig rolle i ungdommens valg. Det sosiale fellesskapet kan være en viktig motivasjon for kinobesøket, men også en barriere. Når en kinobillett koster penger, kan det føles risikabelt å foreslå en film som vennegjengen kanskje ikke vil like.

NFI-undersøkelsen blant 15–19-åringer viser at ønsket om å se filmer man faktisk har lyst til å se, står sentralt. Klassikervisninger med rimeligere billetter scorer også godt.

Pris er dermed en faktor, men Jellum advarte mot å gjøre pris til kinoenes viktigste konkurransefortrinn.

– Når man bare konkurrerer på pris, må man også få ned kostnadene. Det vet vi hvor vanskelig er i 2026. I stedet bør man arbeide med å differensiere produktet og løfte fram den ekstra opplevelsen det er å se film på kino.

Kinoopplevelsen er fortsatt attraktiv

Undersøkelsene viser at publikum setter pris på det kinoen kan tilby: stort lerret, god lyd, komfortable seter og den sosiale opplevelsen.

Det er nettopp disse kvalitetene som gjør kinoen attraktiv i konkurransen med strømmetjenester og annet digitalt innhold.

Likevel er det flere praktiske forhold som hindrer folk i å gå oftere. Mangel på tid i hverdagen er en gjenganger. Det samme gjelder det å ha noen å gå sammen med. I undersøkelsen oppgir 23 prosent det sosiale som en viktig faktor, mens 15 prosent peker på at noen må ta initiativ.

For kinoene handler det derfor om mer enn å tilby gode filmer. De må også skape anledninger til å gå på kino.

Vanskelig å forutsi kinobesøket

Jellum viste også til hvor krevende det er å forutsi publikumsoppslutningen om norske filmer.

NFI har sammenlignet forventningene i søknadene om lanseringstilskudd med det faktiske kinobesøket for 50 norske filmer i perioden 2025–2026.

Resultatet illustrerer hvor vanskelig det har blitt å treffe med prognosene. I mange tilfeller har forventningene vært høyere enn det faktiske besøket.

Det er ikke nødvendigvis mangel på kunnskap som er problemet. Utfordringen er å bruke kunnskapen riktig.

Jellum presenterte en modell som går fra data via informasjon og forståelse til visdom. Tallene i seg selv har begrenset verdi. Først når de settes i sammenheng med erfaring, lokal kunnskap og forståelse av publikums atferd, kan de danne grunnlag for gode beslutninger.

– Vi mangler ikke innsikt. Det vi mangler, er å omsette innsikten til handling.

NFI vil styrke samarbeidet med kinoene

Norsk filminstitutt ønsker å være en aktiv samarbeidspartner i arbeidet med publikumsutvikling. Instituttet gjennomfører undersøkelser og deler kunnskapen med bransjen, slik at kinoene og distributørene kan bruke den i sitt eget arbeid.

NFI har også arbeidet med å videreutvikle virkemiddelapparatet. Blant grepene er en ny satsing på arrangementer, som ble lansert før sommeren, og arbeid med utviklingstiltak. Målet er å stimulere til nye konsepter og mer publikumsrettet aktivitet.

Jellum trakk fram flere områder hvor kinoene kan gjøre en forskjell:

• Mer samarbeid: Kinoer, distributører og andre aktører må samarbeide tettere, også regionalt.
• Dele erfaringer: Konsepter og arrangementer som fungerer ett sted, bør kunne overføres til andre kinoer.
• Flere arrangementer: Kinobesøket må i større grad bli en opplevelse utover selve filmvisningen.
• Nye publikumsgrupper: Ungdomsbilletter kan være et kulturpolitisk virkemiddel for å etablere gode kinovaner.
• Skolekino: Skolekino og filmskaping kan bli viktige tiltak for å bygge framtidens kinopublikum.

Han understreket også at kinoene bør bruke tilskuddsordningene aktivt og våge å teste nye løsninger. Innovasjon og utvikling skal ha en plass i de nye ordningene.

– Vi kan ikke miste flere generasjoner

For Jellum er det avgjørende at kinobransjen ikke tar framtidens publikum for gitt. Kinovaner må bygges gjennom møter mellom filmer, markedsføring, venner, opplevelser og sosiale fellesskap.

– Vi må møte publikum der de er, forstå hvordan de lever, hvordan de oppdager innhold, og hva som utløser et kinobesøk.

Han mener kinoens viktigste oppgave framover er å gjøre kinobesøket til det mest relevante valget i konkurransen om folks tid og oppmerksomhet.

– Framtidens kinopublikum kommer ikke av seg selv. Vi må bruke den innsikten vi har, til å skape det.