Kinobesøket handler om langt mer enn filmen på lerretet. Den franske kinogiganten Pathé utvikler stadig nye konsepter for å trekke publikum til kinoene – fra egne popcornbarer og kaféer til merkevarebutikker, selvbetjening og spillområder.

– Vi er ikke bare ansvarlige for hva som vises på lerretet, men også for hvordan publikum sitter, teknologien, komforten og hele opplevelsen rundt filmen, sa Laura Aidelsberg fra Pathé Cinemas France under Kinokonferansen i Bergen.

I sitt innlegg The retail experience @ Pathé Cinemas France presenterte hun hvordan den franske kinokjeden arbeider strategisk med handel, servering og underholdning for å gjøre kinobesøket mer attraktivt – og samtidig øke inntektene per gjest.

Pathé har 130 års historie og rundt 130 kinoer i Frankrike, Belgia, Sveits og Nederland, i tillegg til en nyere satsing i Afrika. Selskapet er markedsleder i Frankrike, Nederland og Sveits. I det franske markedet har Pathé en markedsandel på rundt 20 prosent og registrerte 31,6 millioner besøk i 2025.

Hele kundereisen er blitt viktigere

Aidelsberg understreket at kinoenes konkurransekraft ikke lenger bare handler om filmtilbudet. Publikum må få flere grunner til å besøke kinoen, og opplevelsen skal begynne allerede når de kommer inn dørene.

Pathé har derfor investert tungt i premiumopplevelser. I Frankrike har kjeden blant annet 26 IMAX-saler, 12 4DX-saler og sju premiumkinoer.

To av selskapets mest spesielle satsinger er Pathé La Géode og Pathé Palace i Paris.

La Géode er en ikonisk kuppelformet IMAX-kino som etter en omfattende oppussing er blitt utviklet til mer enn en vanlig kino. Lokalet brukes også til dokumentarer, arrangementer og bedriftsarrangementer.

Pathé Palace er på sin side et prestisjeprosjekt tegnet av den italienske arkitekten Renzo Piano. Kinoen har sju saler, alle med premiumseter. Den største har 400 plasser, mens den minste har bare 29.

Her er ambisjonen å skape en helhetlig opplevelse med bar, lounge, møterom og arrangementsfasiliteter.

– Vi må tenke på hvordan vi kan fylle lokalene også når det ikke vises film. Hvordan kan vi skape andre opplevelser i kinoene våre?

Selvbetjening skal redusere køene

En viktig del av Pathés retailstrategi er å gjøre kioskområdet mer effektivt.

De fleste av kjedens godterisoner er basert på selvbetjening, med automatiserte betalingsløsninger. Målet er å redusere køene og gjøre det enklere for publikum å handle uten å risikere å gå glipp av filmstart.

– Vi ønsker en smidigere og raskere opplevelse. Publikum skal slippe å bekymre seg for om de rekker filmen, forklarte Aidelsberg.

Sortimentet omfatter tradisjonelle kinoprodukter som popcorn, Coca-Cola, søtt og salt snacks, men også iskrem. Hun påpekte at iskrem er en viktig del av tilbudet i Frankrike, mens dette foreløpig ikke er like utbredt på norske kinoer.

Merchandising har eksplodert

En av de mest interessante utviklingene for Pathé er veksten innen filmrelaterte produkter og merchandise.

For få år siden aktiverte selskapet bare to–tre filmtitler årlig med egne produkter. I 2025 var tallet økt til 14 filmer, mens planen for 2026 er 20.

Aidelsberg beskrev veksten som tresifret.

Publikum er i økende grad interessert i samleobjekter og produkter knyttet til filmene de ser. Dette gir kinoene mulighet til å tilby noe som ikke nødvendigvis finnes hos konkurrentene.

– Folk er på jakt etter samleobjekter og noe spesielt. Noen ganger kommer de til oss fordi vi har produkter de ikke finner andre steder.

Hun fremhevet merchandise som et kommersielt interessant område med gode marginer og et tilbud som treffer publikums forventninger.

Fra kinokiosk til kafé og merkevarebutikk

Pathé har også utviklet egne serveringskonsepter som går utover den tradisjonelle kinokiosken.

Kjeden driver 23 Pathé Café-avdelinger, der publikum kan kjøpe blant annet pølser, focaccia, empanadas, bubble tea og varme drikker.

Bak satsingen ligger en enkel observasjon: Mange franskmenn går på restaurant etter kinoen. Hvorfor ikke forsøke å beholde dem i kinoens egne lokaler?

Pathé har dessuten etablert 22 butikkavdelinger i samarbeid med iskremmerket Häagen-Dazs. Her er det snakk om en langsiktig franchiseavtale der Pathés egne operatører driver butikkene.

Aidelsberg pekte på betydningen av kjente merkevarer i det franske markedet. Publikum søker produkter og konsepter de allerede kjenner og har et forhold til.

Popcorn får sin egen butikk

Den kanskje mest originale satsingen er Pathés egne popcornbarer.

Popcorn er et av kinoens mest ikoniske produkter, men Pathé mener det finnes et langt større potensial enn tradisjonell salt eller søt popcorn.

I selskapets popcornbarer kan publikum velge mellom opptil tolv forskjellige smaker. Utvalget spenner fra sjokolade, karamell og kokos til ost og barbecue.

Det første konseptet ble åpnet på Pathé Palace i Paris, og resultatene var så gode at selskapet raskt utvidet satsingen. En ny popcornbar i et stort kjøpesenter viste at konseptet også fungerer utenfor sentrum.

Pathé har allerede fire slike utsalgssteder og planlegger en kraftig utvidelse: Seks i løpet av 2026, ti i 2027 og ytterligere fem i 2028.

Selskapet utvikler også sesongbaserte smaker og spesialprodukter knyttet til aktuelle filmer. I forbindelse med Avatar ble det blant annet laget blå popcorn.

– Popcorn er en del av kinoens DNA. Vi ønsker å gi produktet den plassen det fortjener, sa Aidelsberg.

Hun mener særlig den yngre generasjonen er opptatt av nye opplevelser og produkter som også egner seg til å deles i sosiale medier.

Gaming trekker nye gjester

Den siste delen av strategien handler om gaming. Pathé har nå 75 spillområder i kinonettverket, med arkadespill og andre spillopplevelser.

Også her er målet å utvide kinoens rolle som møteplass og underholdningsarena.

Noen gjester kommer for å se film og spiller etterpå. Andre besøker spillområdene uten nødvendigvis å ha planer om å se en film.

– Du kan komme til oss for filmen, for popcornbaren eller bare for å spille, oppsummerte Aidelsberg.

Kinoen må gi flere grunner til å komme

Pathés strategi illustrerer hvordan kinoene kan utvikle nye inntektskilder ved å tenke bredere rundt publikumsopplevelsen.

Selvbetjening skal gjøre besøket mer effektivt, merchandise og spesialprodukter skal øke salget, mens kaféer, merkevarebutikker og gaming skal gjøre kinoene til destinasjoner også utenfor selve filmvisningen.

For Aidelsberg handler det om å skape en rikere og mer minneverdig opplevelse – både innenfor og utenfor kinosalen.

Det er også et tydelig signal til resten av kinobransjen: I kampen om publikums fritid er det ikke nødvendigvis nok å tilby den beste filmen. Kinoene må også gi publikum flere grunner til å komme tilbake.