Vilde Schanke Sundet, førsteamanuensis ved Institutt for journalistikk og mediefag ved Oslo Met, gjorde en grundig gjennomgang av unges medievaner. Det er nettopp de som er i ferd med å glippe som publikum på kinoene.

Begrepet «digitalt innfødte» ble introdusert på begynnelsen av 2000-tallet for å beskrive dem som er født etter 1980 og dermed vokst opp med digital teknologi. I vårt prosjekt viderefører vi dette til begrepet «globalt innfødte» for å diskutere hvordan unge vokser opp med et konstant nærvær av globale medier og en verden hvor grensen mellom nasjonalt og globalt innhold viskes ut.

Globalisering og nasjonale mediers utfordringer

Dagens unge har tilgang til et nesten ubegrenset utvalg av internasjonalt innhold. Der hvor tidligere generasjoner kunne se noen få utenlandske serier, kan unge nå døgnet rundt velge blant både nasjonale og globale medier. Unge bruker spesielt mye tid på plattformer som YouTube og TikTok, som har gjort dem til digitale globale forbrukere. Sosiale medier har også en praktisk funksjon – som for eksempel Facebook for arrangementer, sportslag og grupper, selv om mange unge bruker lite tid der.

Norsk medieinnhold i konkurranse med det globale

Norske medier står overfor en dobbel utfordring: konkurranse fra globale strømmetjenester og sosiale medier. Dette gjør det vanskeligere for nasjonale produksjoner å få oppmerksomhet og kan føre til at norsk språk og kultur taper terreng. Kinobransjen kan dra fordel av internasjonale filmer, men for tv-serier og nasjonalt orientert innhold er det vanskeligere.

På 80-tallet var det en tro på at nasjonalt innhold hadde en «hjemmefordel» – folk foretrakk å se ting på sitt eget språk og med lokale referanser. Dette prinsippet utfordres nå av et globalt marked der norsk innhold kanskje ikke lenger oppleves som viktig eller relevant.

Unges perspektiver: Et variert forhold til nasjonalt og globalt innhold

Selv om unge ofte nevner store amerikanske og britiske serier som favoritter, viser de fortsatt interesse for norsk innhold – særlig familievennlige realityserier og dramaserier som «Skam» og «Lik meg». For mange unge fungerer nasjonale serier som en måte å relatere seg til sitt eget miljø på, med norske kjendiser og lokalt relevant innhold. Flere ser realityprogrammer som «Kompani Lauritzen» og «71 grader nord» sammen med familien, mens de ser andre programmer med venner.

Strømmingens utvikling: Ikke bare drama

Strømming er ikke lenger forbeholdt dramaserier. Realityprogrammer dominerer også, både på NRK og TV2, og utgjør en stor del av unges mediekonsum. Strømming ligner mer og mer på tradisjonell TV i innholdsmangfold, der realityserier nå kan kalles «det nye seriegullet» for mange unge.

Prosjektet undersøker videre om dagens unge, med deres globale perspektiver, fortsatt vil se en verdi i nasjonalt innhold. Dette spørsmålet er avgjørende for fremtidens mediebransje og for å forstå hvilke verdier og behov unge legger i sine medievaner.

Reality erstatter drama

– Det er en tydelig trend i mediebransjen: dramatikk blir erstattet av mer folkelige realityserier. Ellr— unnskyld språket — «fucking kjendiser i fucking selskapsleker». Når vi intervjuer mediefolk, ser vi at de i stor grad er på linje med unge seere. Det finnes lite som tyder på at unge er opptatt av én ting, mens bransjen gjør noe annet; tvert imot har begge god oversikt over hverandre. Dette er ikke overraskende, men det viser hvor krevende det fortsatt er å nå unge, selv med god kjennskap til deres preferanser.

Mediebransjen mener ofte at man må gjøre to ting samtidig: satse på nisjebasert ungdomskultur som føles representativ og nær, samtidig som man produserer bred underholdning som hele familien kan samles om. Mange unge ser på TV med familien, så dersom man klarer å fange hele familien, vil de unge følge med.

Norske serier som treffer

Serier som Kids in Crime, Magda, humorprogrammer og Spillet har alle truffet denne balansen. Disse titlene er norske og gir en følelse av nærhet og tilhørighet, med temaer og kulturuttrykk som resonnerer spesielt godt hos unge.

– Humor er imidlertid noe som sjeldent lykkes på TV, kanskje fordi det krever lokal kjennskap for å få med seg alle nyansene. Bransjen står også overfor utfordringer fra globale strømmeplattformer, og opplever at det ofte er lettere å få til et lokalt engasjement med noen programtyper enn andre.

Sosiale medier: Den nye underholdningsarenaen

På sosiale medier er underholdning også svært populært blant unge, som følger influensere og innholdsskapere. Når vi spurte om hvilke sosiale medier de bruker, var TikTok og YouTube klare favoritter. De beskriver disse som «venner i lomma» – en konstant underholdningskilde gjennom hele døgnet, gjerne i bakgrunnen mens de ser på TV eller spiser. Det er blitt vanlig å bruke flere skjermer samtidig, for eksempel med TV i bakgrunnen mens de er på TikTok.

Unge svarer også ofte at de ser klipp fra TV-program på sosiale medier. Det viser at etablerte medier og sosiale medier smelter sammen; TV-program og filmer fungerer som viktig råstoff for innholdet på disse plattformene. Eksempelvis fortalte flere ungdommer at de har sett hele serien Førstejobbstjenesten på TikTok, delt opp i små klipp.

Sosiale medier inspirerer til bredt kulturkonsum

Sosiale medier har også en stor rolle i å inspirere unge til å lese bøker, se filmer eller høre musikk – selv om det ikke nødvendigvis er norsk innhold. Dette skyldes at de ofte føler en nærhet til innholdsskaperne, en såkalt parasosial relasjon, hvor de opplever influensere som «venner». Denne nærheten handler om autentisitet; unge vet at mye av det de ser er strategisk, men lar seg fortsatt underholde.

Det er innholdet som er viktigst for de fleste, mer enn enkeltpersonene bak. Estetikken og produksjonsmåten appellerer, og mange ser på influensere som sine «Hollywood-kjendiser» — kjendiser som er vokst opp på nett og føles nærere enn tradisjonelle stjerner.

To strategier for å nå unge

Mediebransjen benytter to hovedstrategier for å nå unge. Den ene er å «bringe hjem»-strategien, der man forsøker å møte ungdom der de er, som på TikTok. Den andre er å bygge underholdningsunivers, hvor influensere, sosiale medier og andre kanaler skaper et sammenhengende univers som engasjerer bredt. Disse strategiene utfyller hverandre godt og gjenspeiler bransjens bevissthet om influenserkulturens viktige rolle i å bygge bro og trekke inn publikum.

Suksess oppnås ofte ved å ha en sterk profil eller influenser som kan drive et konsept fremover. Med et godt innhold og en profil som publikum liker og identifiserer seg med, når man langt. For mange unge er lojaliteten til bestemte profiler sterkere enn lojaliteten til en kanal eller plattform. Dette illustrerer en viktig del av influenserkulturens dynamikk: unge lytter til andre unge og de som er lik dem selv.